Photo by Dan Gold on Unsplash

Architektura wyboru

Architektura wyboru, czyli koń nie jest taki, jak się wydaje...


Dan Ariely, profesor psychologii i ekonomii behawioralnej, postanowił sprawdzić, jak zachowują się ludzie podczas podejmowania decyzji związanych z zakupami w dwóch różnych sytuacjach decyzyjnych.

Badanie zainspirowała prenumerata The Economist, na którą trafił surfując w internecie. W ogłoszeniu o prenumeracie zaproponowano trzy opcje:



Zastanowiło go, kto wybierze drugą propozycję (prenumerata wydania papierowego), skoro dostępna jest trzecia, gdzie w tej samej cenie otrzymujemy i wydanie papierowe, i elektroniczne.

Zaintrygowany ciekawostką postanowił sprawdzić, co tu się dokładnie dzieje. Opcja druga wydaje się mało interesująca, ale może jednak z jakichś powodów musi się tu znajdować…?

Poprosił swoich studentów o udział w ćwiczeniu badawczym. Ich zadaniem było wybranie tej opcji prenumeraty, która jest dla nich potencjalnie interesująca. I faktycznie:



I tu pojawia się kluczowe pytanie: czy na pewno opcja środkowa jest zbędna? Z racjonalnego (ekonomicznego) punktu widzenia, skoro nikt się daną opcją nie interesuje, każdy rozsądny człowiek usunąłby ją, ponieważ jest niepotrzebna: zajmuje miejsce i przeszkadza w procesie decyzyjnym. Gdyby rzecz dotyczyła ekspozycji mebli na witrynie wystawowej, byłoby oczywiste, że należy zdjąć mebel, którym nikt się nie interesuje. Analogicznie z półką sklepową – nie ma racjonalnego uzasadnienia umieszczanie na niej produktów, których nikt nie wybiera, prawda?


W takim razie co się zdarzy, jeśli usuniemy „zbędną opcję” z ogłoszenia?


Ariely postanowił to sprawdzić. Zaprezentował studentom ogłoszenie z dwoma opcjami, wyglądające następująco:



Jak widac powyżej brakuje opcji „środkowej” – czyli prenumeraty wydania papierowego za 125$.

W tej wersji:



Po przeliczeniu wyników na wskaźniki procentowe oba warianty wyglądają następująco:


Wersja A – trzy opcje Wersja B – dwie opcje
Wydanie online za 59$ 16% 68%
Wydanie papierowe za 125$ 0%
Wydanie papierowe i elektroniczne (online) za 125$ 84% 32%

Gołym okiem widać, że opcja zbędna pełni kluczową rolę w kierowaniu preferencjami osób podejmujących decyzję o prenumeracie. Jest kontekstem, który sprawia, że opcja łączona – droższa, niż prenumerata online - wydaje się „nie tak droga, by jej nie wybrać”.

Ta ciekawostka pokazuje, jak działa nasz umysł: zawsze patrzymy na sytuację jako całość. Żaden przedmiot, produkt, usługa nie istnieje w próżni. Dokonując wyboru spostrzegamy wszystkie możliwości i wybieramy spośród tego, co jest dostępne. Porównujemy serial z innym serialem, książkę z inną książką, konferencję – z inną, na której byliśmy.

„Większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w określonym kontekście. Nie wiemy, jaki rower wyścigowy wybrać – dopóki nie zobaczymy, jak mistrz Tour de France zmienia przerzutki w konkretnym modelu.”

To dlatego w menu restauracji znajdziemy dania bardzo drogie, które są bardzo rzadko wybierane. Celem jest wykorzystanie mechanizmu kontekstu, aby zachęcić klientów do wybierania dań „nie tak drogich”.

Zarządzanie architekturą wyboru to ciekawa dziedzina wiedzy, oparta na badaniach zachowań ludzkich. Warto testować własne pomysły i czasem jednak podnieść cenę.

W treści wykorzystano fragmenty książki Potęga irracjonalności, Dan Ariely, wydawnictwo Smak Słowa, 2018.




#architekturawyboru #badaniabehawioralne #DanAriely #kwestiakontekstu #eksperyment

Dodaj nowy komentarz



* * *
Poprzedni wpis Następny wpis